一篇關(guān)于私域流量的解讀了，你想知道的都在這！

過去我們談及的一個(gè)經(jīng)典消費(fèi)者關(guān)系模式——山姆會(huì)員制，套上定義，也是屬于私域流量，實(shí)際上，私域流量只是新瓶裝舊酒罷了，已經(jīng)存在幾十年了。

私域流量概念的來源？聽說過“精益創(chuàng)業(yè)”的人們都知道最小化可行性產(chǎn)品（Minimal Viable Product，MVP）的理念——即通過一個(gè)最小化、卻可以滿足核心需求的產(chǎn)品來測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)。

為了將一個(gè)項(xiàng)目推向市場(chǎng)，自己開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品并不是首要條件，當(dāng)你將創(chuàng)意變成自動(dòng)化服務(wù)之前，你應(yīng)該做的是首先通過人工的方式來確定你的創(chuàng)意是否可行，即尋找Product-Market-Fit。而在消費(fèi)品領(lǐng)域會(huì)通過建一個(gè)微博、建一個(gè)微信群、建一個(gè)論壇（豆瓣小組/百度貼吧）、開一個(gè)淘寶店、建一個(gè)基于模板的網(wǎng)站，聚集第一批客戶，在開發(fā)產(chǎn)品之前先通過投票、問卷等方式試圖找到最佳的MVP。而這批被調(diào)研的客戶也會(huì)形成這個(gè)產(chǎn)品的第一批購買客戶，往往會(huì)成為最忠實(shí)的客戶，這就是私域流量的最初原型。

私域流量起源于“市場(chǎng)-研發(fā)”過程中消費(fèi)品PMF測(cè)試，后來應(yīng)用于整個(gè)產(chǎn)品通路上（私域流量1.0向2.0過渡，見下圖）。無論是多么厲害的企業(yè)，核心都是“造出東西，然后賣掉”，一個(gè)產(chǎn)品“從無到有，從有到售”的過程中主要包括了5個(gè)環(huán)節(jié)“市場(chǎng)、研發(fā)、營(yíng)銷、銷售、售后”。

這個(gè)時(shí)代私域流量已經(jīng)不再局限于市場(chǎng)-研發(fā)環(huán)節(jié)，而是貫穿市場(chǎng)-研發(fā)-營(yíng)銷-銷售-售后的每個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷-銷售-售后我們看到出現(xiàn)各種功能性的社群

而社群其實(shí)只能代表私域流量的一種形態(tài)，并非全貌。關(guān)于私域流量相對(duì)確切的概念，營(yíng)銷圈內(nèi)大致概括私域流量具有三大特征：為自己所有、反復(fù)觸達(dá)、可以免費(fèi)使用。而公域流量與私域流量是相反的，分別是為平臺(tái)所有，需要付費(fèi)使用，一次性使用。從平臺(tái)角度講，私域流量常見例子有公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)、小紅書、微店；公域流量有百度、淘寶、京東等。

但上述僅僅是私域流量的表面特征，在這里我提出私域流量的本質(zhì)定義，私域流量是一個(gè)具有強(qiáng)關(guān)系鏈的客戶群。

關(guān)于強(qiáng)弱關(guān)系鏈的區(qū)別，舉例老干媽，華潤(rùn)萬家超市來來往往的客戶，絕大多數(shù)是老干媽的弱關(guān)系客戶，而老干媽的私域流量是愛好老干媽（比如吃老干媽頻次在3次/周），他們是老干媽的鐵桿粉絲，也是忠誠(chéng)客戶。把他們聚集起來，就能借助社會(huì)化媒體的力量進(jìn)行裂變，將更多弱關(guān)系客戶吸納加入到老干媽的后援粉絲團(tuán)中，實(shí)現(xiàn)從弱關(guān)系鏈向強(qiáng)關(guān)系鏈轉(zhuǎn)變。對(duì)于企業(yè)/品牌主來說，具有強(qiáng)關(guān)系鏈的客戶群就是它的私域流量。這也論證為什么小紅書的客戶群對(duì)于你來說（假如你沒有在小紅書上有賬號(hào)）是公域流量；而對(duì)于小紅書上的大咖或者小紅書品牌本身，小紅書上的客戶群是他們的私域流量，因?yàn)楹笳咄ㄟ^長(zhǎng)期大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出早已經(jīng)和客戶構(gòu)建起強(qiáng)關(guān)系。挖掘和構(gòu)建這個(gè)私域流量在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于企業(yè)/品牌主攸關(guān)生死存亡（會(huì)在03板塊詳解）。過去我們談及的一個(gè)經(jīng)典消費(fèi)者關(guān)系模式——山姆會(huì)員制，套上定義，也是屬于私域流量，實(shí)際上，私域流量只是新瓶裝舊酒罷了，已經(jīng)存在幾十年了。

私域流量在營(yíng)銷中的位置？

相信你看到這里已經(jīng)明白私域流量的定義，但這個(gè)新物種究竟在在營(yíng)銷中占據(jù)什么位置？這是我們營(yíng)銷人下一步需要思考的。從整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的100年去看，營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段的迭代，第一階段是渠道（代表的企業(yè)有大白兔、玉冰燒、老干媽，基本每一個(gè)鄉(xiāng)村小賣部都有鋪貨）；第二階段是品牌-渠道（代表企業(yè)有王老吉-怕上火就喝王老吉；樂百氏-27層凈化）；第三階段是品牌-渠道-私域流量（小米-小米發(fā)燒友、飛鶴-飛鶴星媽會(huì)、三只松鼠-全球堅(jiān)果后援會(huì)）。

過去幾十年?duì)I銷效率非常低下。品牌端（對(duì)應(yīng)企業(yè)中的品牌部門人）是以曝光、做內(nèi)容為主，做完客戶心智占領(lǐng)就不管后續(xù)客戶轉(zhuǎn)化，也無法蹤追蹤沉淀客戶；而渠道端（企業(yè)中稱為渠道市場(chǎng)部，管鋪貨，銷售，如電商渠道、各種類型線下門店），消費(fèi)者進(jìn)門店購買產(chǎn)品后，根本不知道他下次會(huì)什么時(shí)候在到店購買，導(dǎo)致消費(fèi)是偶然隨機(jī)發(fā)生的，無法預(yù)知明天的生意。但在市場(chǎng)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)的今天，部分優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)嘗試將品牌端和渠道端將所觸達(dá)的客戶通通拉到企業(yè)私域流量池中而成功脫困而出，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷第二階段躍遷到營(yíng)銷第三階段。

現(xiàn)在品牌端除了過去講究純曝光功能之外，還需要將每一次品牌活動(dòng)通過二維碼等將觸達(dá)到的客戶沉淀到企業(yè)微信公眾號(hào)、小程序上、微信群；而渠道端除了過去單純線下服務(wù)好進(jìn)店客戶之外，也要將客戶拉進(jìn)會(huì)員系統(tǒng)或者微信群進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)惠券刺激，提升復(fù)購。而這里提及的微信公眾號(hào)、小程序、會(huì)員系統(tǒng)、微信群等都是私域流量的工具。這里的私域流量在企業(yè)中代表的部門叫CRM（客戶關(guān)系管理）部門，或者是增長(zhǎng)營(yíng)銷部，他們的職能是將來自品牌和渠道端的流量通通盤活，形成拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、裂變的正向循環(huán)。私域流量對(duì)于企業(yè)而言是很好地彌補(bǔ)了渠道-品牌兩者無法沉淀客戶的功能缺陷。舉一個(gè)處于營(yíng)銷第三階段非常值得學(xué)習(xí)的企業(yè)——飛鶴。飛鶴是一家奶業(yè)界的后起之秀，在面對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉陷入三聚氰胺的陰霾底下，它通過全年搞30萬場(chǎng)次的線下地推活動(dòng)每年教育500萬用戶，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，沉淀了幾萬個(gè)媽媽群，做了一個(gè)公眾號(hào)叫星媽會(huì)（全稱為“飛鶴星媽會(huì)”），社群沉淀將近有1000萬的真實(shí)精準(zhǔn)的流量。買奶粉的媽媽們?cè)陴B(yǎng)育寶寶過程中會(huì)遇到無數(shù)問題，飛鶴請(qǐng)來很多專業(yè)的醫(yī)生不斷在社群回答問題，告訴媽媽們各種知識(shí)，持續(xù)與媽媽們互動(dòng)、活躍與轉(zhuǎn)化。3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額從30億到100億的野蠻生長(zhǎng)。（估值也從2013年的20億到2019年的1000億）

現(xiàn)在大多企業(yè)處于第二階段向第三階段過渡階段（停留在第一到第二階段之間的企業(yè)絕大多數(shù)被淘汰了）。當(dāng)每個(gè)企業(yè)都在往營(yíng)銷的第三階段發(fā)展的時(shí)候，你還停留在純品牌+渠道的打法的過去的紅利中，注定掉隊(duì)。

為什么企業(yè)和品牌主開始布局私域流量？

相信你已經(jīng)理解私域流量在消費(fèi)品營(yíng)銷中的位置，會(huì)有人提出，為什么感覺過去2-3年企業(yè)往營(yíng)銷的第三階段發(fā)展的越來越快急迫，這是為什么呢？答案是第二階段的“品牌+渠道”構(gòu)建起來的護(hù)城河在現(xiàn)在已經(jīng)徹底被瓦解。

第一，信息過去不對(duì)稱，現(xiàn)在對(duì)稱了。過去品牌通過搶占消費(fèi)者心智，本質(zhì)上在幫助消費(fèi)者減少?zèng)Q策的難度，例如買洗發(fā)水你不會(huì)買你沒有聽過的牌子。但現(xiàn)在品牌的勢(shì)能在逐漸下降，知乎、小紅書、抖音上大量的網(wǎng)紅達(dá)人給你推薦安利新品牌和新產(chǎn)品，幫助你快速進(jìn)行購買決策。

第二，媒介高度分散，品牌觸達(dá)消費(fèi)者成本越來越高。集中的媒體對(duì)于消費(fèi)者影響力很強(qiáng)，如過去央視每年的標(biāo)王，基本一炮而紅。但現(xiàn)代消費(fèi)者基本不怎么看電視，并且手機(jī)平均裝有10個(gè)以上的APP，接受信息的媒介是分散的，前一秒在刷朋友圈，后一秒已經(jīng)在刷抖音。品牌觸達(dá)消費(fèi)者的成本變得異常高，新客戶獲得的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系一個(gè)客戶的成本。

第三，媒介與渠道合一。過去媒體與渠道是分開的，例如你在媒介看過寶潔海飛絲的去屑廣告，你到終端渠道賣場(chǎng)一旦想起這個(gè)廣告語，你會(huì)不知不覺地購買海飛絲，這是品牌的作用。但現(xiàn)在媒介與渠道合一了，各種媒介開通了電商渠道功能，你在瀏覽有趣的短視頻過程中直接把產(chǎn)品買了，無需品牌的加持。

私域流量池的模型圖解既然“品牌+渠道”構(gòu)建起來的護(hù)城河在現(xiàn)在已經(jīng)徹底被瓦解，那么私域流量池的模型要怎么構(gòu)建？怎么樣才能擺脫流量困境，實(shí)現(xiàn)突破。

關(guān)于私域流量模型，背后基于兩大功能基礎(chǔ)，一個(gè)是雙向交付，另外一個(gè)是賦能。

第一點(diǎn)，雙向交付：企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的研究分析，構(gòu)建出屬于自己公司的數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)。這種中臺(tái)系統(tǒng)簡(jiǎn)單的可以是一張Excel表格，復(fù)雜的可以是一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，例如有贊SASS系統(tǒng)（AARRR模型著稱）、微店系統(tǒng)，它們都能夠?qū)⑺接蚩蛻粜畔⒂涗洝⒉杉⒎治觯苌鰰?huì)員、新產(chǎn)品需求等。通過對(duì)私域客戶的洞察，定制化地提供產(chǎn)品與服務(wù)，解決客戶需求。這樣實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者交付消費(fèi)記錄給企業(yè)/品牌主，而企業(yè)/品牌主交付到客戶滿意的產(chǎn)品的正向循環(huán)。（這里強(qiáng)調(diào)的交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)的是完整的解決方案，例如健身、減肥，而并非特指一個(gè)產(chǎn)品，在第五部分會(huì)有一個(gè)500強(qiáng)品牌嘗試做私域流量池失敗的案例）。例如Keep會(huì)根據(jù)不同你提交的運(yùn)動(dòng)能力測(cè)試數(shù)據(jù)讓你全方位了解自己的健身目的，并且根據(jù)測(cè)試等級(jí)的不同推薦交付給你相應(yīng)的健身訓(xùn)練課程。同時(shí)，你可以根據(jù)健身課程建議合理搭配你的飲食，從而滿足你的整個(gè)健身的需求。

第二點(diǎn)，賦能：企業(yè)除了交付產(chǎn)品給消費(fèi)者之外，還需要設(shè)計(jì)一套賦能系統(tǒng)，進(jìn)行裂變。這套賦能系統(tǒng)可以理解成代理系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)，例如爆汁裂變、二級(jí)分銷制度。讓客戶不僅待在你的私域流量池，還可以幫你源源不斷帶來新客戶。

誰都適合做私域流量嗎?

了解整個(gè)私域流量模型后，究竟是不是每個(gè)企業(yè)和品牌主都適合構(gòu)建自己私域流量池。答案是否定的。產(chǎn)品屬性復(fù)購率很低、無法給到消費(fèi)者完整的解決方案、沒有專人精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的私域流量是不可持續(xù)的。這背后就是為什么你進(jìn)的絕大多數(shù)微信社群一開始很活躍，后續(xù)都是死寂沉沉的。

這里舉一個(gè)X世界500強(qiáng)的品牌（建材行業(yè)乳膠漆品牌，中國(guó)市場(chǎng)占有率第二）與它旗下的一個(gè)市級(jí)Y經(jīng)銷商的故事。他們都在幾年前都很有前瞻性，嘗試布局自己的私域流量，結(jié)果令人很吃驚：這個(gè)X世界500強(qiáng)的品牌的私域流量池做得很差，而這個(gè)Y經(jīng)銷商的私域流量池越做越大。

背景：Y經(jīng)銷商是X品牌的市級(jí)代理商，旗下有10家終端門店。因?yàn)槿槟z漆行業(yè)比較特殊，他的客戶群除了買房要裝修的消費(fèi)者之外，還有一大批油工師傅(油工師傅會(huì)采購乳膠漆幫業(yè)主施工，業(yè)主付油工勞務(wù)費(fèi)）。面對(duì)競(jìng)品激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同樣針對(duì)油工群體，X品牌構(gòu)建自己的會(huì)員APP（X品牌油工關(guān)愛平臺(tái)），Y經(jīng)銷商也構(gòu)建自己的會(huì)員系統(tǒng)（Y經(jīng)銷商油工聯(lián)盟）。

失敗教訓(xùn)：

1. X品牌無法給到消費(fèi)者完整的解決方案乳膠漆是房屋裝修的其中一個(gè)材料。房屋裝修還涉及防水、膩?zhàn)臃邸⑤o料角線等。而X品牌只銷售乳膠漆，無法給到油工完整的墻面裝修材料方案。因此，即使X品牌花大量?jī)r(jià)格優(yōu)惠吸引油工注冊(cè)會(huì)員APP平臺(tái)，但由于平臺(tái)上沒有系統(tǒng)解決方案，油工使用率極低。而Y經(jīng)銷商，它是多品牌材料經(jīng)營(yíng)，除了代理X品牌乳膠漆，還代理了防水、膩?zhàn)臃鄣纫恍┝袎γ嫜b修材料，它的會(huì)員系統(tǒng)非常吸引油工，油工可以通過這個(gè)系統(tǒng)獲得Y經(jīng)銷商旗下門店的各類產(chǎn)品會(huì)員價(jià)格以及滿一定積分換購禮物，滿足一站式需求，因此平臺(tái)上油工活躍度很高。這也啟發(fā)我們?yōu)槭裁瓷碳腋阃昃€上團(tuán)購活動(dòng)之后的微信群要及時(shí)解散，因?yàn)檫@個(gè)群后續(xù)不能給客戶持續(xù)完整的解決方案，因此即使群在，也不屬于你的真正私域流量池。長(zhǎng)時(shí)間沉寂的社群，你投放任何銷售信息都不會(huì)有效果，因?yàn)樗接蛄髁繌?qiáng)調(diào)強(qiáng)關(guān)系鏈。而X品牌的突破口在于并非自己構(gòu)建私域流量，而是在墻面裝修材料每個(gè)品類挑選最好的品牌共同構(gòu)建一個(gè)行業(yè)墻面裝修方案社區(qū)平臺(tái)，在這個(gè)社區(qū)中的每一個(gè)用戶，都是自己的私域流量池（多品牌聯(lián)盟的私域流量池形式）。

2. X品牌沒有專人精細(xì)化運(yùn)營(yíng)因?yàn)樗接蛄髁繉?duì)X品牌比較新，短期間內(nèi)不會(huì)有很大的效果。因此當(dāng)時(shí)X品牌在華南區(qū)幾大省只投放了2個(gè)人負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，因此只能制定大方向策略，無法實(shí)戰(zhàn)落地。而Y經(jīng)銷商10家門店，每家門店有一個(gè)專職負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的銷售，一個(gè)一個(gè)油工數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，幾年下來基本把當(dāng)?shù)氐挠凸と后w都觸達(dá)沉淀成會(huì)員。私域流量的運(yùn)營(yíng)是精細(xì)化、需要花大量的時(shí)間去維護(hù)客戶關(guān)系，并且不是一蹴而就。如果你是大品牌，具有前瞻性，在構(gòu)建私域流量時(shí)一定要單獨(dú)成立部門，并且系統(tǒng)配置該部門的人員數(shù)量（上文提及CRM部門和增長(zhǎng)營(yíng)銷部），并且花預(yù)算構(gòu)建自身的中臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，等待未來某一天的厚積薄發(fā)。

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