景區(qū)智慧化——構(gòu)建“新旅游”運(yùn)營效率的六個關(guān)鍵時刻

其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)，人生也有關(guān)鍵時刻和關(guān)鍵階段，高考成績決定4年的大學(xué)和城市，畢業(yè)后的第一份工作很大程度決定自己的職業(yè)素養(yǎng)和認(rèn)知，30歲的時候是在打工還是創(chuàng)業(yè)很大程度可以決定一個人一生的事業(yè)高度和財富機(jī)會...人生有這樣的關(guān)鍵時刻，對應(yīng)到旅游企業(yè)的經(jīng)營和一個完整的業(yè)務(wù)流程搭建，有哪些影響企業(yè)經(jīng)營效率的關(guān)鍵時刻？

用戶第一次看到我們的產(chǎn)品詳情頁？

用戶第一次咨詢客服的應(yīng)答？

用戶付完款后的關(guān)鍵服務(wù)？

用戶拿到出團(tuán)通知書的一刻體驗(yàn)？

旅行結(jié)束機(jī)場的送別？

達(dá)到目的地的歡迎儀式？

酒店入住有沒有歡迎卡？

酒店退房有沒有提供款泉水？

旅行結(jié)束后的一個月有沒有再次接觸的機(jī)會？

任何時候，當(dāng)用戶和我們的商業(yè)行為發(fā)生連接的時候，無論多么微小和不經(jīng)意，都是一次形成印象的機(jī)會，換句話說，企業(yè)經(jīng)營對外的一切觸點(diǎn)都是產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

在旅行度假市場，尤其是旅游電商，從咨詢到付款到出游，和用戶接觸的環(huán)節(jié)何其多，如果放大到每年的服務(wù)人次，一年當(dāng)中就會有無數(shù)次形成印象的機(jī)會。產(chǎn)品的銷量不行，真的不只是產(chǎn)品本身的問題，還有非常瑣碎的企業(yè)運(yùn)營，所以說今天做旅游，已經(jīng)不再是做好單個環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)就可以的了。渠道為王的時代，只做渠道，建銷售團(tuán)隊(duì)，鋪線上平臺，營銷為王的時代，燒廣告，拼低價，產(chǎn)品為王的時代，逼瘋自己，努力做產(chǎn)品。但是今天，從產(chǎn)品到渠道到營銷到運(yùn)營，你需要是個全能選手，至少是個80分的選手，放眼中國旅游供應(yīng)商，或者是旅游電商，沒有看到只做好產(chǎn)品就可以不愁銷量的，因?yàn)樯虡I(yè)大環(huán)境對旅游供應(yīng)商的要求不斷再提高，大家都活的比較焦慮。

如果只做好產(chǎn)品，可以算是個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但是想做個優(yōu)秀的CEO，或者是高效的中小旅企的老板，從產(chǎn)品到渠道到運(yùn)營，缺一不可，至少需要領(lǐng)導(dǎo)人的思維形成關(guān)于產(chǎn)品渠道運(yùn)營的商業(yè)閉環(huán)。

以旅行度假為例，如果以一個付費(fèi)旅行用戶的行為路徑來看，可以拆解為這么幾個關(guān)鍵階段：

看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后30天六個階段，不同的階段對應(yīng)不同的用戶心理特征和旅游企業(yè)的運(yùn)營重點(diǎn)：

1.看到前

產(chǎn)品在用戶看到前，也就是用戶的產(chǎn)品選擇階段，這個時候旅行用戶的心理狀態(tài)是不知道怎么玩，甚至是還沒有需求，用戶處在旅游需求形成階段或有了基礎(chǔ)需求尋找產(chǎn)品階段。這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：展現(xiàn)，在這個階段只解決一個問題就是我的產(chǎn)品要被用戶看到，用戶在哪里我就去哪里，這個階段考驗(yàn)的是企業(yè)和產(chǎn)品的營銷能力。這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營動作包括搜索、內(nèi)容、競價、排序、收藏、分享和推薦等等。

2.咨詢前

產(chǎn)品被用戶看到了，這個時候帶來了新的問題，如何解決用戶從看到-產(chǎn)生咨詢，這個時候用戶的心理負(fù)擔(dān)是我該怎么選，產(chǎn)品這么多，區(qū)別在哪里，到底哪個更適合我。這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品表達(dá)，提高產(chǎn)品的可感知價值。這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營動作包括搜索列表頁的標(biāo)題、動圖、標(biāo)簽、亮點(diǎn)詞、視頻和產(chǎn)品的詳情頁。

3.付款前

產(chǎn)品被用戶看到，通過提高產(chǎn)品外顯的可感知價值，提高了咨詢轉(zhuǎn)化率，用戶產(chǎn)生了咨詢，緊接著就是構(gòu)建信任和引導(dǎo)付款。這個時候旅行用戶的心理狀態(tài)是我買這個對不對？會不會有坑，還有沒有更便宜的？這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：構(gòu)建信任，信任是付費(fèi)的前提，當(dāng)信任的理性說服大于付費(fèi)的情緒顧慮，確認(rèn)付款就按下去了。這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營動作包括詳情頁信任力的打造、產(chǎn)品價格、IM 的回復(fù)、客服的專業(yè)性、退改政策是否友好、優(yōu)惠等等一系列的組合打消用戶的付款顧慮，構(gòu)建起用戶對我們信任。

4.出游前

產(chǎn)品被用戶看到，產(chǎn)品的表達(dá)不錯，用戶產(chǎn)生咨詢，通過構(gòu)建信任產(chǎn)生了購買，付款后的短暫時間用戶的心理是興奮夾雜著些許不安（通常用戶付款后會反復(fù)刷訂單頁或者向銷售人員確認(rèn)一些細(xì)節(jié)）、開始變得弱勢，心理上希望被服務(wù)，希望了解現(xiàn)在處在整個環(huán)節(jié)的哪個階段，希望知曉和獲得掌控感。這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：承接信任。用戶付完款后是承接之前第二第三階段的產(chǎn)品表達(dá)和構(gòu)建信任，開始期待被服務(wù)，實(shí)際上，這也是旅行體驗(yàn)的開始，完整的旅行體驗(yàn)不是等到拿好行李出門的那一刻。這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營動作包括訂單的確認(rèn)時長、客服付完款后的電話、告知接下來的流程、合同的簽訂、出團(tuán)通知、出行準(zhǔn)備、注意事項(xiàng)，出行前的提醒等等。

5.出游中

終于，你和用戶都等到了這一天，此時的用戶心理狀態(tài)比較興奮，無意識的將實(shí)際體驗(yàn)和之前形成的理解做對比。這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品力——無論是詳情頁的產(chǎn)品表達(dá)還是付款階段構(gòu)建的信任，這個時候都需要和真實(shí)的情況拿來對比了，所以說好產(chǎn)品是一切的前提，如果沒有產(chǎn)品力的關(guān)鍵一環(huán)，前面的階段的營銷和運(yùn)營都是在沙中堆塔。這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營動作包括行前通知、機(jī)場接團(tuán)、航班服務(wù)、酒店的checkin、導(dǎo)游的服務(wù)、行程的安排、體驗(yàn)的峰終等等。

6.出游后30天

旅行結(jié)束了，該掙的錢我掙到了，很多的企業(yè)認(rèn)為這個時候和用戶的關(guān)系也結(jié)束了。從“新旅游“的運(yùn)營手段來說，行程結(jié)束不是你和用戶關(guān)系的結(jié)束，也許可以埋下下一段關(guān)系的開始。此時的用戶心理狀態(tài)通常是旅行結(jié)束回歸正常工作和生活，容易遺忘你，關(guān)系瞬間成為弱聯(lián)系甚至不聯(lián)系。這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：恰當(dāng)?shù)脑黾佑|點(diǎn)。

這個階段，企業(yè)可以做的關(guān)鍵運(yùn)營動作包括真誠的回訪，邀請用戶對產(chǎn)品和服務(wù)做一些點(diǎn)評，甚至邀請用戶寫一段游記和筆記（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），將旅行的視頻和照片寄給或發(fā)給客人，喚醒旅行的記憶，還可以為用戶定制一些小禮物或是溫馨的問候信，邀請參加一些線下分享會、旅行交流等等，真誠的去構(gòu)建信任往往能帶來下一段旅行的開始。

從一個旅行用戶的完整行為路徑，可以分為六大關(guān)鍵時刻，看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后，對應(yīng)用戶心理的六種狀態(tài)，不知道怎么玩-不知道怎么選-買的對不對-興奮不安希望被服務(wù)-興奮無意識比較-和遺忘，也分別對應(yīng)旅游企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營方向，增加展現(xiàn)-產(chǎn)品表達(dá)-構(gòu)建信任-承接信任-產(chǎn)品力-增加觸點(diǎn)，再將每個工作拆解成不同的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵行為動作，無數(shù)個細(xì)小的節(jié)點(diǎn)，匯聚成旅游企業(yè)的高效運(yùn)營。

“新旅游”是更高效率的旅游，體現(xiàn)在企業(yè)完整業(yè)務(wù)流程的高效運(yùn)營，為什么你可以比別的公司獲取更多的毛利點(diǎn)，更高的銷量，甚至是公司內(nèi)更多的優(yōu)秀人才聚集，都是因?yàn)槟愕恼w運(yùn)營效率高，流程健全，環(huán)環(huán)相扣彼此咬合，用戶、員工和自己都將從這個高效的業(yè)務(wù)流程閉環(huán)中獲益。每一個好的CEO都應(yīng)該是好的產(chǎn)品經(jīng)理，但是每個好的產(chǎn)品經(jīng)理，都不一定是好的CEO。

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