游客旅游需求的不斷變化解析跟團(tuán)游真的沒有未來(lái)嗎？

提到跟團(tuán)游似乎我們印象中首先想到的是大巴團(tuán)、人數(shù)眾多、進(jìn)購(gòu)物店、很兇的導(dǎo)游和很差的體驗(yàn)，也經(jīng)常聽到身邊的朋友說(shuō)，“未來(lái)是自由行的天下”，今天想來(lái)聊聊我對(duì)跟團(tuán)游的一些理解。跟團(tuán)游的興起是有歷史原因的，這種產(chǎn)品形態(tài)滿足了我國(guó)旅游發(fā)展最初期人們的旅游需求-觀光度假，直到現(xiàn)在，我們的父輩出去旅游，幾乎都還在選擇跟團(tuán)，這種產(chǎn)品形態(tài)的存在自然有其合理性。換個(gè)角度看，今天中國(guó)很多的傳統(tǒng)旅游批發(fā)商也仍然有著不錯(cuò)的發(fā)展，可以預(yù)見的是，批發(fā)商在未來(lái)相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍將長(zhǎng)期存在。

因?yàn)橹袊?guó)巨大的人口基數(shù)和各個(gè)地區(qū)發(fā)展的不平衡，培養(yǎng)出了今天不同階段的“旅游消費(fèi)需求”，有的人出境次數(shù)已經(jīng)很豐富了，可能有的人還沒來(lái)得及爬一次長(zhǎng)城去一次東南亞，這個(gè)邏輯似乎有點(diǎn)類似拼多多的存在和崛起，身在中國(guó)這樣巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，自然要允許不同的業(yè)態(tài)和模式，這是我們旅游人的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)跟團(tuán)游顯然不是今天想討論的重點(diǎn)，我想和你分享的是跟團(tuán)游的未來(lái)可能會(huì)是什么？

回到需求的原點(diǎn)，我們旅行的目的大概是為了滿足3層需求：第一層是功能性需求，也就是看風(fēng)景和休閑，這主要依靠實(shí)體層面來(lái)滿足，比如景觀和酒店。第二層需求是體驗(yàn)，希望有獨(dú)特的感受和記憶，甚至旅行結(jié)束有明顯的獲得感，這主要依靠行中服務(wù)來(lái)完成。第三層需求是個(gè)性，甚至是私密和差異感，這主要依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，傳統(tǒng)跟團(tuán)游正好滿足了人們旅行的功能性需求，只要在未來(lái)仍然有旅行用戶基礎(chǔ)的功能性需求需要滿足，傳統(tǒng)跟團(tuán)游就仍然會(huì)存在，它是我國(guó)旅游發(fā)展的階段性產(chǎn)物，但因?yàn)橄M(fèi)需求發(fā)展的不平衡，這個(gè)階段仍然會(huì)長(zhǎng)期存在。

那跟團(tuán)游可以滿足剩下的兩層需求嗎？

如果是基于某一主題有著相同愛好的小團(tuán)呢，如果是一單一團(tuán)的私家團(tuán)呢，如果是圍繞青年輕戶外的10人小團(tuán)呢？舉幾個(gè)例子，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)楣ぷ骰蚱渌臋C(jī)會(huì)，短暫的來(lái)到一個(gè)城市停留一到兩天，比如你出差來(lái)到廈門、西安、重慶、蘇州這樣的城市，但你可能缺少深度了解和接觸一個(gè)城市的解決方案，你要去搜、去找、去比較哪里好吃好住好玩，對(duì)時(shí)間稀缺的人來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)特別難。

如果可以將廈門好玩的地方、好吃的美食、不錯(cuò)的民宿或特色酒店、接近城市自然人文的體驗(yàn)項(xiàng)目，打包成兩天一晚的多日游跟團(tuán)產(chǎn)品，和幾個(gè)同齡人一起，在導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)的帶領(lǐng)下去接近和了解廈門，高效地為用戶提供了解和接近一個(gè)城市的解決方案，這樣的體驗(yàn)相信不會(huì)差。我就好幾次去到廈門，但廈門留給我的印象就只有中山路、鼓浪嶼、廈大，同樣的地方還有北京、成都、天津、杭州、南京...可能去過(guò)很多次，但提到有多了解，似乎總差了點(diǎn)什么。

生活在北京上海廣州深圳一線城市的白領(lǐng)和上班族，尤其是這個(gè)城市的外來(lái)者，常規(guī)的生活軌跡就是出租房、地鐵和公司，周末生活也沒有太多打發(fā)的選擇，他們大部分缺少認(rèn)識(shí)新朋友的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。如果有10人小團(tuán)聚集同齡人甚至是有共同話題的人（相同行業(yè)、相同愛好、相似年齡）一起去城市的周邊來(lái)一場(chǎng)戶外，共赴一場(chǎng)未知晚餐，甚至結(jié)束吃一頓火鍋、做個(gè)游戲等等，也許可以度過(guò)一個(gè)不錯(cuò)的周末。同齡人的有效社交和“意外”相遇能夠擴(kuò)展思維，打發(fā)周末時(shí)光的同時(shí)，旅行當(dāng)中遇到不同處境的同齡人，是一件給自己增加“可能”并且有趣的事。

還有的例子就是在戶外市場(chǎng)，幾乎都是跟團(tuán)游，還包含了深度社交和對(duì)團(tuán)友的信任。這里你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，人們旅行其實(shí)不會(huì)拘泥于選擇哪種出行形式，而在于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)有沒有很好的滿足需求，一切對(duì)跟團(tuán)游的誤解都來(lái)源于現(xiàn)有跟團(tuán)游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)沒有擊中用戶的需求。

換個(gè)角度看自由行

想想如果你要去歐洲旅行，從簽證到機(jī)票、從酒店到交通、從景點(diǎn)門票到當(dāng)?shù)赝鏄?lè)，如果完全自由行，第一次去歐洲得花多少時(shí)間去研究才能保證一場(chǎng)還不錯(cuò)的旅行，才能知道怎么樣是最節(jié)省時(shí)間的、酒店訂哪個(gè)最方便、體驗(yàn)有哪個(gè)不可錯(cuò)過(guò)、景點(diǎn)怎樣不用排隊(duì)...一個(gè)去過(guò)多次歐洲的人我覺得都很難保證說(shuō)把歐洲玩的深度，何況一個(gè)未曾到訪只靠攻略和百度的用戶。我一直覺得自由行這種形態(tài)是“流量生意”，適合OTA和大的流量平臺(tái)，因?yàn)闄C(jī)票、酒店、玩樂(lè)、單品都足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，只有標(biāo)準(zhǔn)化才可以規(guī)模化，這個(gè)模式很適合平臺(tái)，標(biāo)品生意的思維就是過(guò)流量。

為什么2017年以前興起的創(chuàng)業(yè)公司很多是主打自由行的，比如淘在路上、愛旅行、即刻出發(fā)。2017年以后的旅游創(chuàng)業(yè)更多的是圍繞跟團(tuán)游？甚至在未來(lái)，自由行形態(tài)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)幾乎關(guān)閉了。因?yàn)?017年以后流量更貴，融資更難，依靠燒流量拼補(bǔ)貼拉用戶的模式已經(jīng)難以為繼了。換句話說(shuō)，自由行也是最容易做的，因?yàn)榈寺眯猩绲姆?wù)價(jià)值，依靠技術(shù)手段和API對(duì)接就完成了標(biāo)品的覆蓋，這里面缺少溫度和人的服務(wù)。也因?yàn)楹陀脩魶]有更深度的服務(wù)和交互，無(wú)法在旅行社和用戶之間構(gòu)建起足夠的信任，依靠補(bǔ)貼吸引而來(lái)的洶涌流量，補(bǔ)貼過(guò)后也毫不留情的洶涌而去。

一個(gè)自由行用戶出行結(jié)束以后的好評(píng)，要區(qū)分來(lái)看哪些是真的為服務(wù)點(diǎn)贊，哪些是為硬件和設(shè)施點(diǎn)贊，一個(gè)去馬爾代夫歸來(lái)的用戶她的體驗(yàn)不會(huì)差，她的好評(píng)很可能都是因?yàn)轳R爾代夫而不是因?yàn)榉?wù)，你幫用戶預(yù)定了安縵，這個(gè)好評(píng)是安縵不是你的。朋友圈里經(jīng)常看到一些同行朋友曬客人好評(píng)的截圖，來(lái)表達(dá)自己服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，很想提醒是不是真的因?yàn)槟愕姆?wù)而有的這個(gè)好評(píng)，有沒有提供服務(wù)的價(jià)值，是不是真的因?yàn)槟惴?wù)流程的用心設(shè)計(jì)，是不是可持續(xù)可復(fù)制？否則好評(píng)只是來(lái)源于運(yùn)氣和偶然，你的好評(píng)可能和你沒關(guān)系。

相反，跟團(tuán)游是最難做的，要真正做出一條好的旅行產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、領(lǐng)隊(duì)培養(yǎng)甚至用戶運(yùn)營(yíng)下很多的功夫，可能需要產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)地考察和用心挖掘，才能真正找到原創(chuàng)設(shè)計(jì)、深度好玩的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，還需要真正和用戶做朋友的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)心態(tài)，找到價(jià)值認(rèn)同的領(lǐng)隊(duì)，不斷傳播溫度和旅行價(jià)值觀。

在流量越貴獲客成本更高的今天，跟團(tuán)游不再適用“過(guò)流量”的思維，需要的是將流量變留量的經(jīng)營(yíng)思維，珍惜每一個(gè)面對(duì)用戶服務(wù)的機(jī)會(huì)，不斷積累用戶的信任和口碑，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，真正做到用戶為先，體驗(yàn)第一。

這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變太難太難了，需要?jiǎng)?chuàng)始人具備長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀，在商業(yè)的道路上兼具溫度和情懷。具體來(lái)說(shuō)：

對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)：

服務(wù)并不難，難的是扎根最后100米，把每一項(xiàng)服務(wù)看得精準(zhǔn)，看得小，看得深，真正的發(fā)內(nèi)心的服務(wù)每一位旅行用戶，無(wú)論何時(shí)何地和面臨何種情況，將心比心，首先想到的都是用戶體驗(yàn)怎么樣。

對(duì)旅行的認(rèn)同：

旅行不僅僅是到達(dá)某地，更要新鮮有趣、有個(gè)性、有深度、有獲得

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

好產(chǎn)品是一切的前提，也是公司生存的根本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須原創(chuàng)、親自踩線和考察，產(chǎn)品一定要好，一定要好，一定要好，不能欺騙和消耗用戶的信任。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大到出境跟團(tuán)小到citywalk，都有明確的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和流程，過(guò)程很清晰，方法可復(fù)制，哪些能做，哪些傷害用戶信任的事情堅(jiān)決不能做。

所有的產(chǎn)品都是針對(duì)用戶的解決方案，解決的問(wèn)題是游客如何快樂(lè)，每個(gè)用戶每次出行都可能有不用的旅行場(chǎng)景，送給妻子的一次蜜月/帶家人的一次度假/帶孩子的一次親子時(shí)光，每一個(gè)產(chǎn)品都要有用戶思維考慮背后的需求和心理感受，他有什么特點(diǎn)，為什么會(huì)有這次旅行，我們能不能為他的這次旅行做點(diǎn)什么，能夠多給他一些快樂(lè)。

對(duì)待用戶：

和用戶是彼此認(rèn)同和尊重的朋友，感謝用戶信任并選擇，同時(shí)也要值得這份信任，只有信任和靠譜，才能帶給用戶確定性和穩(wěn)定的預(yù)期，因?yàn)檫@個(gè)確定性，他才能放心的選擇我們，并且推薦給身邊人，真正把旅行交給我們。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)：

數(shù)字的背后是人，所有決策的考慮都是體驗(yàn)為先，旅游行業(yè)賺快錢的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了，或者越來(lái)越難了，僅僅依靠信息不對(duì)稱的商業(yè)模式，會(huì)活的一年比一年差。對(duì)未來(lái)，只要價(jià)值觀層面的理解和堅(jiān)持，才能走的更遠(yuǎn)。如果你正在或即將從事跟團(tuán)游的創(chuàng)業(yè)，有這么幾個(gè)關(guān)鍵詞分享給你：

產(chǎn)品原創(chuàng)：為什么要強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和設(shè)計(jì)？

中國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展很多年來(lái)一直圍繞著傳遞價(jià)值，也就是渠道，解決的是怎么賣的問(wèn)題，接下來(lái)的行業(yè)發(fā)展將更多地圍繞價(jià)值創(chuàng)造，也就是回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)本身。每一條線路都需要合適的人去到目的地挖掘和考察，真正找到有趣好玩的體驗(yàn)，這是一件極具挑戰(zhàn)的事情，需要很多成本，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，還需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變現(xiàn)能力，畢竟代理別人的產(chǎn)品是最簡(jiǎn)單快速的事情。

服務(wù)設(shè)計(jì)：從首次咨詢、客服對(duì)接、領(lǐng)隊(duì)服務(wù)、用車選擇、活動(dòng)組織等對(duì)客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計(jì)。

場(chǎng)景社交：也許跟團(tuán)游的行程安排中，在相互舒服的情況，可以適當(dāng)?shù)淖錾缃灰龑?dǎo)，很多人愿意社交但不愿意社交的開始，一個(gè)領(lǐng)隊(duì)將相互不熟悉人的融合在一起是一件極具挑戰(zhàn)的事情，但做好了，會(huì)增加獲得。

深度體驗(yàn)：深度體驗(yàn)有兩點(diǎn)，1是深度：景觀層面要貼近目的地真實(shí)一面，自然人文是最真實(shí)的樣子，當(dāng)?shù)厝松钍亲钫鎸?shí)的樣子，今天很多熱門的旅游景點(diǎn)除了風(fēng)景其他都“長(zhǎng)的差不多”，這不是深度體驗(yàn)。2是體驗(yàn)：深度體驗(yàn)的用戶需要有參與感，有動(dòng)手和參與環(huán)節(jié)。

純玩有趣：這是一個(gè)不用多說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)。

真誠(chéng)用心：和用戶做朋友，和用戶做朋友，和用戶做朋友，一切不會(huì)對(duì)朋友做的事，都不要對(duì)用戶做。

長(zhǎng)期主義：在旅游行業(yè)依靠流量思維賺快錢的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能建立起差異和信任，才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

信任和價(jià)值觀：信任是最重要也是最持久的流量，所有的旅行最后都會(huì)回到價(jià)值觀上的認(rèn)可和選擇。

跟團(tuán)游的存在有其合理性，未來(lái)依然會(huì)長(zhǎng)期存在，只要有旅行用戶基礎(chǔ)的功能性需求需要滿足，傳統(tǒng)跟團(tuán)游就仍然會(huì)存在。自由行淡化了旅行社的服務(wù)價(jià)值，旅行行業(yè)的未來(lái)機(jī)會(huì)回歸到人的服務(wù)價(jià)值上。真正做好跟團(tuán)游需要?jiǎng)?chuàng)始人有旅行價(jià)值觀上的長(zhǎng)期堅(jiān)持和認(rèn)同，拿出和用戶做朋友的心態(tài)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，也許在跟團(tuán)游這件事上,慢慢走比較快。

景區(qū)本身的性質(zhì)屬于一次消費(fèi)，打卡觀光式的旅游占據(jù)主要，景區(qū)重游率低，難以產(chǎn)生多次消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸困難。“走馬觀花式”旅游原因在于景區(qū)缺乏特色，同質(zhì)化嚴(yán)重，流于表面，沒有價(jià)值的支撐。在旅游品質(zhì)要求更高的市場(chǎng)中，景區(qū)都應(yīng)塑造自身價(jià)值，比如文化淵源、歷史典故、名人故鄉(xiāng)等，開發(fā)特色鮮明的體驗(yàn)項(xiàng)目，從觀光游向體驗(yàn)游、深層游轉(zhuǎn)換。過(guò)度依賴門票經(jīng)濟(jì)固然不可行，但不可否認(rèn)的是，門票收入依然是景區(qū)營(yíng)收的重要來(lái)源，且其它收入均建立在游客購(gòu)買門票之上。除開一些知名景區(qū)，如九寨溝，其它景區(qū)知名度小，宣傳力度不夠，很難吸引更大區(qū)域的游客。景區(qū)選擇票務(wù)分銷系統(tǒng)，幫助景區(qū)擴(kuò)展銷售渠道，同時(shí)也是擴(kuò)大宣傳的重要途徑。

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