私域流量是什么？為什么現(xiàn)在都在聊私域流量這件事？如何玩轉(zhuǎn)私域流量

用戶和我們的產(chǎn)品接觸上了，也就是流量。我把流量分成了三個部分，第一個是私域流量，也就是流量池。第二個是贏得流量，就是我們平時常見到的那些通過很低的成本，或者不花錢獲得的流量。第三個是購買流量，也就是花錢買流量。這是我們在做接觸的時候的三個主要的分類。

簡單講，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)增長紅利消失，流量越來越貴，大家沒法靠拉新來增長了，被迫開始學(xué)習(xí)運(yùn)營客戶關(guān)系、提升單客價值。

那么，什么叫私域流量池呢？

“私域”其實(shí)是“我的”的意思，講的是隨時隨地免費(fèi)觸達(dá)。舉個例子，你在淘寶直通車買了個流量進(jìn)店購物，下次你要有效聯(lián)絡(luò)到這個用戶其實(shí)很困難，發(fā)短信他不看，而再針對他打廣告淘寶又要再收你一遍錢，這就是“公域”流量的問題。

反過來，如果這個客戶加了你私人微信好友，在你被他拉黑之前，你是可以通過朋友圈、群聊和會話多種形態(tài)反復(fù)連接這個用戶的，而且不花錢。這樣的流量，我們就叫它私域流量。這樣的流量攢多了，形成一個可以反復(fù)長期挖掘價值的流量池，就叫私域流量池。

大家現(xiàn)在去淘寶買東西，經(jīng)常會在包裹里找到一張小卡片，上面有一個個人微信號要你加好友拿優(yōu)惠之類的，這就是這個商家在有意識地往自己池子導(dǎo)流。

從1.0到2.0：從“流量”到“關(guān)系”，從“私域流量”這個名字也可以看出來，最開始提出這個概念的人，還是把用戶當(dāng)做“流量”而不是“人”來看的。

既然是流量，那么基本原則就很清楚了，第一是盡可能搞大，第二就是盡可能變現(xiàn)。所以在最開始的階段，很多公司都會控制幾千上萬微信號，每個微信號加幾千人，一家公司就可以號稱自己隨時有能力觸達(dá)數(shù)千萬私域流量池用戶。

而既然量這么大，自然也難以精準(zhǔn)運(yùn)營關(guān)系，大部分時候還是偏簡單粗暴地丟廣告和促銷活動來直接轉(zhuǎn)化用戶。早期，很多用戶并不把這些廣告當(dāng)廣告，而是當(dāng)做朋友推薦，所以效果還是不錯的。

私域流量池2.0和1.0最大區(qū)別，就是把重心放在“養(yǎng)”和“復(fù)購”上。把用戶不看做流量，而是看做活生生的人，和他們建立真實(shí)的關(guān)系，最終在真實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)上變現(xiàn)。

私域流量池1.0玩法，由于面對的用戶量太大，一個客服要面對很多用戶，為了提高運(yùn)營效率，往往都是中心化管理，再匹配上各種IT效率工具。比如搞個大辦公室，搞一套所謂“私域流量”軟件，招300個客服聊1000個微信之類的。

而到了2.0打法，因?yàn)橹攸c(diǎn)在“好好運(yùn)營關(guān)系”而不是“大規(guī)模高效率運(yùn)營”，這樣就使得企業(yè)不見得要硬擰巴搞個大私域流量池，而是可以把原有的銷售資源用起來，給他們提供更好的微信賦能工具，讓他們每個人維護(hù)自己的“小池塘”。

像賣大型機(jī)械的，就可以讓自己銷售團(tuán)隊(duì)和用戶來聊；像培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，就可以讓試聽課老師和家長來聊……總部提供內(nèi)容賦能、數(shù)據(jù)賦能和套路賦能就好。“指數(shù)增長實(shí)驗(yàn)室”之前合作過的很多企業(yè)，其實(shí)做的都不是所謂“私域流量池”，而是用這個思考問題的角度來加強(qiáng)原有的銷售團(tuán)隊(duì)。

具體來說，我們可以和用戶形成什么類型的關(guān)系呢？大致有三種：

1. 客服和顧客的關(guān)系。這個客服是打引號的，很多店的客服會把自己包裝成類似店長的角色，用于解答用戶關(guān)于產(chǎn)品的問題并且找機(jī)會推銷復(fù)購。優(yōu)點(diǎn)是容易落地，直接讓客服團(tuán)隊(duì)搞就行。缺點(diǎn)是關(guān)系價值不高，用戶并不會因?yàn)殛P(guān)系而產(chǎn)生額外信任價值。

2. KOL和粉絲的關(guān)系。比如你買護(hù)膚品的時候，就會被引導(dǎo)加一個護(hù)膚專家的微信號，這個號主要以老師的身份給你講原理講道理，引導(dǎo)和建立框架為主。優(yōu)點(diǎn)是在這種關(guān)系結(jié)構(gòu)里用戶轉(zhuǎn)化率高且毛利高，你在淘寶買耳機(jī)可能比價半天，而你聽你相信的聲學(xué)專家推薦時說不定當(dāng)場下單就買了，場景和信任帶來了高毛利。缺點(diǎn)是對內(nèi)容和運(yùn)維要求較高。

3. 偶像和粉絲的關(guān)系。什么是榜樣？就是用戶想成為的人。比如參加學(xué)院一期的XX同學(xué)（姓名略），她就是個富有生活情調(diào)的大美女。她的私域流量池就是以自己的個人面目出現(xiàn)的，每天都在曬美美的自己，豐富有趣好玩的生活，和獨(dú)立自信的生活態(tài)度。這就給用戶一個感覺，就是買她們家東西就能成為這樣的人、獲得這樣的生活狀態(tài)。這種關(guān)系優(yōu)點(diǎn)是有情感有信任，缺點(diǎn)也是樹立IP成本較高。

建立了關(guān)系之后，我們可以在這個關(guān)系之上為用戶創(chuàng)造哪幾類價值呢？

1. 利益：給用戶好處，比如優(yōu)惠啊，特價啊，團(tuán)購啊……這個很簡單常見，我們不細(xì)講。

2. 信息：物質(zhì)利益之外，還有個邊際成本更低的價值創(chuàng)造就是提供有價值的信息。比如給教育培訓(xùn)的父母用戶提供科學(xué)育兒和教委最新政策方面的信息，給買過理財(cái)?shù)挠脩籼峁╋L(fēng)險(xiǎn)管控的原則和理論支持……總的來說，如果行業(yè)水淺，就可以自己打造專家人設(shè)輸出。如果行業(yè)水深，最好還是做“篩選器”。

3. 陪伴：再退一步，其實(shí)光是在那里陪伴用戶本身也是個價值。我們之前做過親子教育服務(wù)，其實(shí)后面越來越發(fā)現(xiàn)媽媽用戶們需要的不是指導(dǎo)而是傾訴。而后來做的減肥健身類服務(wù)，用戶聽我們建議改善生活習(xí)慣的前提，也是和我們的教練小哥哥建立了良好的陪伴關(guān)系。這里比較要注意的是陪伴服務(wù)提供起來成本非常高，要有篩選和控制。

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