私域流量是什么？為什么現(xiàn)在都在聊私域流量這件事？如何玩轉(zhuǎn)私域流量

用戶和我們的產(chǎn)品接觸上了，也就是流量。我把流量分成了三個(gè)部分，第一個(gè)是私域流量，也就是流量池。第二個(gè)是贏得流量，就是我們平時(shí)常見到的那些通過很低的成本，或者不花錢獲得的流量。第三個(gè)是購買流量，也就是花錢買流量。這是我們?cè)谧鼋佑|的時(shí)候的三個(gè)主要的分類。

簡(jiǎn)單講，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利消失，流量越來越貴，大家沒法靠拉新來增長(zhǎng)了，被迫開始學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)客戶關(guān)系、提升單客價(jià)值。

那么，什么叫私域流量池呢？

“私域”其實(shí)是“我的”的意思，講的是隨時(shí)隨地免費(fèi)觸達(dá)。舉個(gè)例子，你在淘寶直通車買了個(gè)流量進(jìn)店購物，下次你要有效聯(lián)絡(luò)到這個(gè)用戶其實(shí)很困難，發(fā)短信他不看，而再針對(duì)他打廣告淘寶又要再收你一遍錢，這就是“公域”流量的問題。

反過來，如果這個(gè)客戶加了你私人微信好友，在你被他拉黑之前，你是可以通過朋友圈、群聊和會(huì)話多種形態(tài)反復(fù)連接這個(gè)用戶的，而且不花錢。這樣的流量，我們就叫它私域流量。這樣的流量攢多了，形成一個(gè)可以反復(fù)長(zhǎng)期挖掘價(jià)值的流量池，就叫私域流量池。

大家現(xiàn)在去淘寶買東西，經(jīng)常會(huì)在包裹里找到一張小卡片，上面有一個(gè)個(gè)人微信號(hào)要你加好友拿優(yōu)惠之類的，這就是這個(gè)商家在有意識(shí)地往自己池子導(dǎo)流。

從1.0到2.0：從“流量”到“關(guān)系”，從“私域流量”這個(gè)名字也可以看出來，最開始提出這個(gè)概念的人，還是把用戶當(dāng)做“流量”而不是“人”來看的。

既然是流量，那么基本原則就很清楚了，第一是盡可能搞大，第二就是盡可能變現(xiàn)。所以在最開始的階段，很多公司都會(huì)控制幾千上萬微信號(hào)，每個(gè)微信號(hào)加幾千人，一家公司就可以號(hào)稱自己隨時(shí)有能力觸達(dá)數(shù)千萬私域流量池用戶。

而既然量這么大，自然也難以精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)關(guān)系，大部分時(shí)候還是偏簡(jiǎn)單粗暴地丟廣告和促銷活動(dòng)來直接轉(zhuǎn)化用戶。早期，很多用戶并不把這些廣告當(dāng)廣告，而是當(dāng)做朋友推薦，所以效果還是不錯(cuò)的。

私域流量池2.0和1.0最大區(qū)別，就是把重心放在“養(yǎng)”和“復(fù)購”上。把用戶不看做流量，而是看做活生生的人，和他們建立真實(shí)的關(guān)系，最終在真實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)上變現(xiàn)。

私域流量池1.0玩法，由于面對(duì)的用戶量太大，一個(gè)客服要面對(duì)很多用戶，為了提高運(yùn)營(yíng)效率，往往都是中心化管理，再匹配上各種IT效率工具。比如搞個(gè)大辦公室，搞一套所謂“私域流量”軟件，招300個(gè)客服聊1000個(gè)微信之類的。

而到了2.0打法，因?yàn)橹攸c(diǎn)在“好好運(yùn)營(yíng)關(guān)系”而不是“大規(guī)模高效率運(yùn)營(yíng)”，這樣就使得企業(yè)不見得要硬擰巴搞個(gè)大私域流量池，而是可以把原有的銷售資源用起來，給他們提供更好的微信賦能工具，讓他們每個(gè)人維護(hù)自己的“小池塘”。

像賣大型機(jī)械的，就可以讓自己銷售團(tuán)隊(duì)和用戶來聊；像培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，就可以讓試聽課老師和家長(zhǎng)來聊……總部提供內(nèi)容賦能、數(shù)據(jù)賦能和套路賦能就好。“指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室”之前合作過的很多企業(yè)，其實(shí)做的都不是所謂“私域流量池”，而是用這個(gè)思考問題的角度來加強(qiáng)原有的銷售團(tuán)隊(duì)。

具體來說，我們可以和用戶形成什么類型的關(guān)系呢？大致有三種：

1. 客服和顧客的關(guān)系。這個(gè)客服是打引號(hào)的，很多店的客服會(huì)把自己包裝成類似店長(zhǎng)的角色，用于解答用戶關(guān)于產(chǎn)品的問題并且找機(jī)會(huì)推銷復(fù)購。優(yōu)點(diǎn)是容易落地，直接讓客服團(tuán)隊(duì)搞就行。缺點(diǎn)是關(guān)系價(jià)值不高，用戶并不會(huì)因?yàn)殛P(guān)系而產(chǎn)生額外信任價(jià)值。

2. KOL和粉絲的關(guān)系。比如你買護(hù)膚品的時(shí)候，就會(huì)被引導(dǎo)加一個(gè)護(hù)膚專家的微信號(hào)，這個(gè)號(hào)主要以老師的身份給你講原理講道理，引導(dǎo)和建立框架為主。優(yōu)點(diǎn)是在這種關(guān)系結(jié)構(gòu)里用戶轉(zhuǎn)化率高且毛利高，你在淘寶買耳機(jī)可能比價(jià)半天，而你聽你相信的聲學(xué)專家推薦時(shí)說不定當(dāng)場(chǎng)下單就買了，場(chǎng)景和信任帶來了高毛利。缺點(diǎn)是對(duì)內(nèi)容和運(yùn)維要求較高。

3. 偶像和粉絲的關(guān)系。什么是榜樣？就是用戶想成為的人。比如參加學(xué)院一期的XX同學(xué)（姓名略），她就是個(gè)富有生活情調(diào)的大美女。她的私域流量池就是以自己的個(gè)人面目出現(xiàn)的，每天都在曬美美的自己，豐富有趣好玩的生活，和獨(dú)立自信的生活態(tài)度。這就給用戶一個(gè)感覺，就是買她們家東西就能成為這樣的人、獲得這樣的生活狀態(tài)。這種關(guān)系優(yōu)點(diǎn)是有情感有信任，缺點(diǎn)也是樹立IP成本較高。

建立了關(guān)系之后，我們可以在這個(gè)關(guān)系之上為用戶創(chuàng)造哪幾類價(jià)值呢？

1. 利益：給用戶好處，比如優(yōu)惠啊，特價(jià)啊，團(tuán)購啊……這個(gè)很簡(jiǎn)單常見，我們不細(xì)講。

2. 信息：物質(zhì)利益之外，還有個(gè)邊際成本更低的價(jià)值創(chuàng)造就是提供有價(jià)值的信息。比如給教育培訓(xùn)的父母用戶提供科學(xué)育兒和教委最新政策方面的信息，給買過理財(cái)?shù)挠脩籼峁╋L(fēng)險(xiǎn)管控的原則和理論支持……總的來說，如果行業(yè)水淺，就可以自己打造專家人設(shè)輸出。如果行業(yè)水深，最好還是做“篩選器”。

3. 陪伴：再退一步，其實(shí)光是在那里陪伴用戶本身也是個(gè)價(jià)值。我們之前做過親子教育服務(wù)，其實(shí)后面越來越發(fā)現(xiàn)媽媽用戶們需要的不是指導(dǎo)而是傾訴。而后來做的減肥健身類服務(wù)，用戶聽我們建議改善生活習(xí)慣的前提，也是和我們的教練小哥哥建立了良好的陪伴關(guān)系。這里比較要注意的是陪伴服務(wù)提供起來成本非常高，要有篩選和控制。

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