小泥人創(chuàng)始人：如何打造百萬量級微信小程序？

小泥人（北京途牛天下信息技術(shù)有限公司）自2010年成立以來，是互聯(lián)網(wǎng)備受關(guān)注的高新技術(shù)企業(yè)，當(dāng)選創(chuàng)新中國2017年十大領(lǐng)軍企業(yè)，國家高新技術(shù)企業(yè)。主營業(yè)務(wù)包括小程序制作、VR全景拍攝、微信代運(yùn)營、電子票分銷系統(tǒng)、智慧景區(qū)建設(shè)和電子名片等。今日深耕微信生態(tài)的北京途牛天下信息技術(shù)有限公司CEO周曉東，分享了他在一線做微信小程序這些年的體會，對于小程序流量的獲取、裂變與傳播的方法、小程序的功能設(shè)計(jì)排序等，都提出了具有高可操作性的建議和心得。周曉東的分享來源于他自己在小程序創(chuàng)業(yè)中的親身實(shí)踐，從他自己切身取得的成績和踩過的坑出發(fā)。希望這篇「接地氣」的分享，能帶給行業(yè)中的小程序創(chuàng)業(yè)者和開發(fā)者更具實(shí)際意義的價值啟發(fā)。

正文：

我今天結(jié)合我們小泥人自己在做小程序生態(tài)這些年的情況，講一些我們自己對小程序的理解，包括我們做微信生態(tài)的思路。這些年小泥人針對68個行業(yè)開發(fā)了上千套模板，具有非常完善的功能組件，包含了商城、酒店、物流以及預(yù)約、點(diǎn)餐等；能夠滿足各種客戶的需求。而小泥人的另一大優(yōu)勢是開發(fā)了小程序系統(tǒng)和微信公眾號系統(tǒng)，二者合一的統(tǒng)一化管理后臺系統(tǒng)。小程序是突出產(chǎn)品和服務(wù)，公眾號是突出信息和內(nèi)容，達(dá)到了將二者的完美結(jié)合，最終取得了滿意的效果。小泥人微信運(yùn)營解決了客戶傳播問題；微信商城和電子票分銷，解決了銷售和渠道拓展問題；智能硬件，解決了客戶消費(fèi)體驗(yàn)問題；小泥人最新研發(fā)的電子名片，可以迅速擴(kuò)張知名度，到達(dá)營銷的目的！

我們做了這些年的小程序之后，我們體會的小程序的本質(zhì)，到底是什么？其實(shí)所有去做小程序的公司，大家最看重的，是微信里面的流量，微信流量本質(zhì)上是社交流量，它其實(shí)不是那種中心化分發(fā)的流量。所以小程序的本質(zhì)，就是通過微信的社交關(guān)系鏈去分發(fā)服務(wù)。

這里面有兩個關(guān)鍵要點(diǎn)，一個是小程序本身要提供服務(wù)能力，給用戶提供一個具體的指向，用戶在你的小程序里面能干嘛；第二，就是社交關(guān)系的分發(fā)，分發(fā)是很重要的，這里面又有兩個點(diǎn)，第一是服務(wù)的方式，你做什么樣的小程序，你覆蓋的目標(biāo)人群是什么樣的，會決定這個產(chǎn)品長線的基礎(chǔ)價值。第二點(diǎn)就是要不要在你的小程序上面，去做基于社交關(guān)系的分發(fā)機(jī)制或者手段，它能決定你的小程序在微信生態(tài)里面用戶增長曲線的最大爆點(diǎn)。

小程序目前在微信生態(tài)里，已經(jīng)被驗(yàn)證是為一條可行的路徑，這個可行的路徑的意思，就是說，從產(chǎn)品端里面去分拆出來一個功能或者服務(wù)，多做小程序，去嘗試通過小程序挖掘微信生態(tài)里面的社交流量，我覺得這個是在我們自己做一年多小程序之后，感受最大的一點(diǎn)。

關(guān)于微信小程序，我之前在朋友圈里面發(fā)過一段話：我覺得微信本身就像一條河流，微信里面的用戶，就像河流里面的水一樣，在微信生態(tài)里面做小程序，就像在河流里建一個一個的碼頭。

建碼頭的方式，可能有不同的團(tuán)隊(duì)，不同的建法，有的團(tuán)隊(duì)建了一個碼頭之后，想觸達(dá)的用戶越來越多，就把這個碼頭修的越來越大，還有一些團(tuán)隊(duì)的做法是，建很多碼頭，其實(shí)就是產(chǎn)品驅(qū)動的方式。所以現(xiàn)在來看，建更多碼頭，并且讓這些碼頭直接產(chǎn)生聯(lián)系，可能會是價值更大的方法。

我們自己會在這上面思考比較多一些，是因?yàn)槲覀內(nèi)ツ?月份就開始進(jìn)入小程序生態(tài)，我們算是在小程序生態(tài)里面原生生長出來的公司，可能后來蠻多公司，是本身自己已經(jīng)有現(xiàn)有的服務(wù)、有自己的產(chǎn)品，希望通過小程序獲取到更多的流量。

我們從去年7月份到現(xiàn)在的過程里總共做了好幾款小程序。首先做了一個在不同的群里面做打賞的功能。我們覺得微信生態(tài)里面，微信群里面是應(yīng)該要可以給指定的某一個人發(fā)紅包，但是微信官方其實(shí)沒有這個功能，我們就快速做了這個產(chǎn)品。其實(shí)發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品后面并沒有傳播起來，它的量比較小。我們也跟其他團(tuán)隊(duì)去聊天，他們都對這個事情很謹(jǐn)慎，怕微信官方下令封殺。但其實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)并會不限制。

這一點(diǎn)蠻有意思的。在微信生態(tài)里做產(chǎn)品，微信官方的邊界，其實(shí)有很多很模糊的部分。我個人的建議是，盡可能探索到微信官方的邊界的地方，開發(fā)、提交，能通過的話，其實(shí)這個產(chǎn)品基本上就沒有問題。

小程序適合做什么？我們總結(jié)三點(diǎn)：大眾強(qiáng)需求、業(yè)務(wù)相對app簡單、泛娛樂。

業(yè)務(wù)相對簡單。舉個例子。分享二維碼這款小程序，其實(shí)就做了一件事情，就是小程序會生成一個二維碼，把這個碼放到任何場景下都可以，掃碼拉出一個頁面，付錢，然后就結(jié)束。我覺得業(yè)務(wù)簡單的產(chǎn)品適合做成小程序的原因，是因?yàn)樾〕绦驑O容易基于某一個點(diǎn)，傳播到更廣泛的人群里面，尤其是下沉人群。在下沉人群中，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品稍微復(fù)雜一點(diǎn)，他們就根本不知道怎么玩怎么用。有些時候，我去飯館吃飯，或者去茶樓里面喝茶的時候，看到服務(wù)員，就會問一下，看看她們的手機(jī)，看看她們的微信。有一次，一個服務(wù)員小姑娘用的手機(jī)是OPPO，微信好友三百個多一點(diǎn)，我翻翻她的小程序使用記錄，有18個小程序，其中有一個是小泥人。我問她你什么時候打開的，她說很久以前，大概是歷史打開小程序的前五個，其他的，像美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這類，就是比較常見的。她還玩過西瓜足跡，就是之前傳播特別火的那款。西瓜足跡那個產(chǎn)品，就非常簡單。我跟西瓜足跡團(tuán)隊(duì)的人聊過，這款產(chǎn)品能達(dá)成裂變，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用、傳播全過程中，任何一個環(huán)節(jié)都完全沒有卡到用戶。

我們也曾做過具有巨大前景做出來卻沒有得到發(fā)展的小程序。后來我們反思發(fā)現(xiàn)，每個步驟都太復(fù)雜了，找小白用戶，一上來不知道是什么意思。后期，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)反思討論，以為用戶一看就懂，其實(shí)才知道，微信里面覆蓋到的很大一部分用戶，他們以前沒用過新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的交互模式，如果很多功能設(shè)計(jì)的特別復(fù)雜，或者不清楚，不簡單，就有可能導(dǎo)致一上來就在某一個頁面卡住，你的小程序產(chǎn)品就裂變不下去了。所以業(yè)務(wù)簡單的意思是，讓你小程序產(chǎn)品的核心功能極其簡單，每一個頁面，對用戶的選擇都是少而清楚。不要讓你的用戶進(jìn)入你的小程序之后一臉懵逼。

大眾強(qiáng)需求。我舉個例子，就是基于定位讓彼此互相找到的一個功能。這個產(chǎn)品他們之前一直在榜單前幾位，超過五千萬用戶。最有意思的是，他們這個小程序產(chǎn)品日均活躍度最高200萬。這個小程序功能就一個：一個微信用戶，他想知道他的好友在哪。這很神奇，因?yàn)槲⑿旁a(chǎn)品就有這個功能。我跟你說，你把你的定位給我發(fā)過來就行了。通過這個例子可以看出，其實(shí)微信里面的很多原生功能，并沒有滲透到，或者傳播到大量的微信用戶。很多微信用戶對發(fā)定位這個功能都沒有概念，或者不知道怎么操作。能熟練掌握微信原生功能中發(fā)定位的微信用戶，其實(shí)并不多。所以就他們這個小程序，在高峰的時候，一天就裂變到兩百萬新增量，很恐怖，很有意思。

泛娛樂。講個案例，就是畫畫猜猜，去年10月份我參加小程序大會，畫畫猜猜的創(chuàng)始人說，我們做了一個你畫我猜這類的小程序，剛上，不知道這個產(chǎn)品能不能做起來。我印象特別深刻，后來他們大概在12月份，流量就爆起來了，現(xiàn)在大概1個億左右了。畫畫猜猜這個案例，給了我一個思考：泛娛樂產(chǎn)品比其他品類的產(chǎn)品更容易獲得用戶，至少在小程序領(lǐng)域是這樣。所有的用戶，每一個用戶，都可以是他們的用戶。我自己也偶爾玩畫畫猜猜。泛娛樂類的產(chǎn)品定位，會讓產(chǎn)品覆蓋的用戶人群基數(shù)比較大。

分享三個我覺得比較重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。在小程序生態(tài)里，最開始的時候，大家都是很懵的狀態(tài)，大家不知道看什么數(shù)據(jù)。我們以前做移動互聯(lián)網(wǎng)的思路，肯定是看留存，但在小程序里，發(fā)現(xiàn)不對，這個留存率根本做不起來，怎么做都不行。

所以后面我總結(jié)出來，在微信生態(tài)里，做小程序留存率就是一個偽命題。大基數(shù)上的留存率，其實(shí)都是留在了微信App里，微信官方需要小程序的黏性是多少，他們就會開放出來多少入口。比如微信官方逐漸釋放出來的能力，比如被釋放出來的，添加到“我的小程序”的能力，而這會對所有的小程序的留存都會有提升。我認(rèn)為，如果你想通過運(yùn)營的手段不斷拉高小程序的留存率，其實(shí)不太給力。

不能做留存率的話，可以換個思路，如何用小程序構(gòu)建商業(yè)模式。我自己總結(jié)出來三點(diǎn)：

第一，小程序要有喚醒機(jī)制。比如打卡類的小程序產(chǎn)品，它們天然自帶這個邏輯，能夠有辦法讓用戶今天用完了小程序的時候，可以提醒他，讓他明天繼續(xù)用。不管提醒的方式是運(yùn)營的手段，還是產(chǎn)品的邏輯，簽到也好，抽獎也有。比如抽獎助手的小程序，他們在很多細(xì)節(jié)都做得很不錯，他們就有喚醒機(jī)制。用戶今天來點(diǎn)一下，明天還有機(jī)會再來點(diǎn)一點(diǎn)，每天都來抽獎，反正也不費(fèi)錢。喚醒機(jī)制其實(shí)是可以嘗試解決留存率問題的一種手段。做剛需的產(chǎn)品。

第二，且重用戶最基礎(chǔ)性的需求，人性的需求，吃喝玩樂，人性需要爽，需要刺激。

第三是你的小程序要有可養(yǎng)成習(xí)慣的屬性。也可以說成是占領(lǐng)用戶心智。讓用戶對這個產(chǎn)品形成一個基礎(chǔ)的認(rèn)知，讓他可以在恰當(dāng)?shù)臅r間，或者說頻繁地能夠去打開使用。

小程序比較關(guān)鍵的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)，其實(shí)用觸達(dá)率會更合適。我們把一個小程序分享出去之后，這個分享是不是有效的分享，用戶有沒有通過我的分享完成回流，這就是我所謂的觸達(dá)率。但是現(xiàn)在的微信統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)里面沒有這個數(shù)據(jù)。分享率也很重要，我覺得基于現(xiàn)在的微信生態(tài)，超過20%的分享率，也就是說在日新增里，有20%的用戶去做了分享，這個數(shù)字，就是一個還比較可觀的數(shù)據(jù)，基本上表示這個小程序產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增長模式能夠跑出來。

添加率。添加率就是最近新出來的，添加到“我的小程序”里面的比率。前幾天我在朋友圈里發(fā)了一條朋友圈，就是調(diào)研了一下大家各自都添加過哪些小程序，我做了一下統(tǒng)計(jì)。其實(shí)蠻有意思的，能夠看出來基于幾十個人的樣本容量，能發(fā)現(xiàn)被用戶主動添加到“我的小程序”里面的那些產(chǎn)品，還是基本都是剛需品類。所以微信官方放出來添加到“我的小程序”的這個能力，其實(shí)是為小程序站住了一個極大的入口位置。這個入口甚至像AppStore榜單一樣，在一個用戶很容易觸達(dá)的位置，但是這個位置不是微信官方自己中心化的推薦，而是通過用戶的添加行為。如果一個小程序，能夠盡可能讓更多的用戶添加到“我的小程序”里，相當(dāng)于你站在了AppStore前面的位置。

接下來講講在微信傳播機(jī)制上面的思考。微信流量本身是社交流量，最核心的是要讓你的產(chǎn)品在微信生態(tài)里完成裂變的傳播，我總結(jié)了三點(diǎn)：

第一，為什么用戶要去分享？微信的用戶，分享內(nèi)容到朋友圈的這個行為，本身是一個利己的行為，他是為了他自己，朋友圈是為了塑造一個人的對外形象，如果你的產(chǎn)品場景，讓他在朋友圈分享的時候，沒法兒完成他利己的需求，就很難傳播。用戶分享內(nèi)容到微信群里，是利他的行為，是幫助別人的訴求。所以在這兩個場景下面的分享，出發(fā)點(diǎn)不一樣，會導(dǎo)致不同傳播屬性的小程序，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分享邏輯應(yīng)該是不一樣的。

第二，怎么讓用戶去分享？比如說像微信群，用戶微信群要利他的。就像拼多多的拉人頭砍價。其實(shí)你分享砍價鏈接到群里面之后，你的目的，是為了給自己拉人頭，但是那個分享行為本身對群里面的其他人也是有利的，所以其他人才會允許你分享。

還有一個典型的案例是，在小程序游戲剛出來的時候，有大量的群里面，冒出來很多續(xù)命的、合成的分享鏈接，那個場景就沒有利他行為，所以很快微信官方就封掉這個行為。在朋友圈里分享，是因?yàn)榕笥讶κ菑V場模式，好多個小程序產(chǎn)品都想在朋友圈里面完成所謂的刷屏，但是一個產(chǎn)品如何在朋友圈里面能讓用戶分享呢？我自己的觀察是，最重要的，是他朋友圈的時候，一定要完成利己需求。

對用戶來說，他分享小程序到朋友圈，是因?yàn)閷λ约河泻锰帯Ｆ鋵?shí)朋友圈很簡單，要讓用戶裝逼、炫耀，或者讓用戶的關(guān)系鏈覺得他分享這個行為，能夠塑造用戶個人的形象。所以我們可以舉幾個產(chǎn)品的例子，比如說我們小泥人的贊賞碼，最開始傳播很簡單，就是好多互聯(lián)網(wǎng)圈的大佬，包括創(chuàng)業(yè)圈里的CEO，都會分享。分享者想看看到底有多少人會給我打賞。第二點(diǎn)利己需求的完成，是他們正在試驗(yàn)一個新產(chǎn)品，試驗(yàn)一個好玩的新產(chǎn)品，這個行為，在創(chuàng)投圈，本身就是帶有炫耀性的。但是這個邏輯沒法讓用戶多次發(fā)，用戶再發(fā)的話，別人會覺得這人有點(diǎn)傻了。所以好多小程序完成第一次宣傳之后，用戶不會再幫你自發(fā)傳播第二次第三次，不會持續(xù)在朋友圈發(fā)。

哪些小程序產(chǎn)品可以在朋友圈里持續(xù)被刷？我覺得是打卡。天天有人打卡，他的關(guān)系鏈就覺得他很厲害，堅(jiān)持做一件事情，特別牛。有一款產(chǎn)品剛出來的時候，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里傳播的非常猛，其實(shí)那個產(chǎn)品模型，我們之前就討論過，但是最后沒有做。是一個偏硬裂變的模式。假設(shè)你是用戶，你找一個人分享出去了，再裂變，有人幫你發(fā)你就有錢掙。第一次我體驗(yàn)一個產(chǎn)品覺得很厲害，并且我自己也找人去發(fā)了。這個產(chǎn)品還建立了另外一個邏輯，就是需要別人幫你發(fā)朋友圈，去傳播，我看到一個別人發(fā)的碼，我識別完了以后，再生成自己的碼，再去發(fā)朋友圈。我第一次發(fā)的時候還覺得OK，但是第二次再發(fā)，我就覺得很神經(jīng)病。所以當(dāng)用戶第二次發(fā)朋友圈的邏輯不存在的時候，這個產(chǎn)品是無法完成一個完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)的。所以最后我們也沒做這類產(chǎn)品。

第三，找什么用戶來分享？簡單說一下我們自己在小泥人這個小程序產(chǎn)品里我們統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)。一個微信用戶發(fā)了一個朋友圈，發(fā)完之后別人通過他的二維碼進(jìn)來之后，又發(fā)了朋友圈，按照這樣的傳播路徑，我們統(tǒng)計(jì)過，曾經(jīng)應(yīng)該有人能夠傳播十幾次，一個人能帶來大概幾千個用戶。但是我們發(fā)現(xiàn)，同樣都是超過四千好友的微信號，兩個不同的微信用戶，發(fā)同樣的朋友圈內(nèi)容，帶來的傳播效果差異很大。有的大概兩三級裂變就停止了。有人其實(shí)可以發(fā)到十幾級。這個就是分享傳播的深度。這個取決于分享用戶的社交傳播指數(shù)。比如之前，小泥人在傳播的時候，有的人，很顯然他的社交傳播能力強(qiáng)，是取決于他好友的結(jié)構(gòu)。在一個新的小程序啟動的時候，找誰來當(dāng)種子用戶發(fā)朋友圈，會更有效果，或許跟目標(biāo)種子用戶的好友數(shù)量沒有必然的關(guān)系。

最后，提煉總結(jié)一下，小程序怎么做？我總結(jié)了三點(diǎn)：

第一，簡單再簡單。

第二，分享即傳播。關(guān)于“誘導(dǎo)分享”的事情，我要解釋幾句。因?yàn)槲⑿殴俜綄@方面其實(shí)一直控制的比較嚴(yán)，經(jīng)常會有開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心害怕自己做出誘導(dǎo)分享的東西，被封殺。其實(shí)我們可以看得更深入一些，其實(shí)好多促使用戶分享傳播的小程序，微信官方并沒有封，并且那些小程序已經(jīng)起勢了。仔細(xì)看一下，人家還真的沒有違反誘導(dǎo)分享的規(guī)則，所以做小程序的裂變傳播機(jī)制的時候，我建議可以把微信生態(tài)里面的關(guān)于誘導(dǎo)分享的規(guī)則，去好好地研究清楚。官方對誘導(dǎo)分享的定義有三點(diǎn)：一是分享完了就獲得利益。二是強(qiáng)制性。三是中斷功能，卡在某個地方，比如說游戲里面不分享，下一關(guān)就進(jìn)不去，這就觸犯了機(jī)制。建議大家好好研究微信官方對于“誘導(dǎo)分享”的定義。不符合這三個定義，原則上就不是誘導(dǎo)分享，就是可以做的。創(chuàng)業(yè)者和開發(fā)者不必因噎廢食。

第三，功能游戲化。其實(shí)目前整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)里面，好多產(chǎn)品并不是一個品類，但是大家都在搶用戶在同一種場景下的使用時長。比如泛娛樂。抖音出來了，搶了大量的用戶使用時長。一個用戶今天下午刷了一下午的抖音，他就不會玩你的小游戲了。在微信生態(tài)里，有很多產(chǎn)品，本質(zhì)上提供給用戶的價值，就是幫助用戶打發(fā)時間，所有這一類幫用戶打發(fā)時間的產(chǎn)品，都是搶用戶同一屬性的時間。

為什么要做游戲化？游戲化的意思是，在小程序產(chǎn)品機(jī)制上，設(shè)計(jì)產(chǎn)品邏輯的時候，從游戲的角度去考慮。兩個核心，一是沉浸感，二是及時反饋感。把小程序產(chǎn)品以游戲化的這個邏輯去設(shè)計(jì)的時候，對于吸收用戶有很大好處。比如之前我看到一種產(chǎn)品，知識付費(fèi)的產(chǎn)品，叫愛探索，它把知識付費(fèi)學(xué)課程的事情，做了游戲化。打怪升級一樣，一步步解鎖，每一次解鎖的時候，就有沉浸感，這就大概是游戲化的邏輯。

微信小程序生態(tài)里，還有一種遺漏焦慮。遺漏焦慮的意思是說，用戶打開小程序進(jìn)去的時候，立馬心里面會產(chǎn)生微微的焦慮感，他們會擔(dān)心會不會沒收到微信消息，會不會錯過朋友圈提醒，所以用戶很難在一個小程序里面花費(fèi)大量的時間。這說明小程序進(jìn)去很容易，出來更容易。所以反而游戲式的沉浸感讓用戶離開的概率有一定程度上的減少。盡可能讓用戶對于你的小程序更容易產(chǎn)生認(rèn)知，盡可能地吸收用戶，提升用戶在你的產(chǎn)品里沉浸的時間。

關(guān)于用戶的畫像，在微信生態(tài)里，有一個極大的增量人群，就是女性中老年用戶。舉個例子，最近我們上的小程序，20多萬用戶，上線一周時間，66%是女性用戶，40歲以上的用戶超過50%。

再舉一個例子。我們小泥人的一個B端使用者，他們的用戶可以進(jìn)入我們小泥人的小程序來做打賞，傳圖識字用我們產(chǎn)品收了大概十幾萬筆的打賞。我們可以看到這里面的數(shù)據(jù)，這里面的用戶畫像都是年齡偏大，并且都是三四線縣城用戶為主。這一部分新增的人群里面，是因?yàn)槲⑿胖Ц兜幕A(chǔ)設(shè)施比較完善，所以他們其實(shí)在支付意愿方面，不比我們這些互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的主流人群低。

本次就這里，希望對各位創(chuàng)業(yè)者和小程序開發(fā)者有所啟發(fā)。

小泥人經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了夯實(shí)的軟硬件基礎(chǔ)以及豐厚的小程序經(jīng)驗(yàn)。以往成功案例包括水立方、中央電視臺、八大處、天云山、云居滑雪場、彩虹城健身會所、龍脈溫泉、京濱玫瑰莊園、河南體育場等上萬家優(yōu)質(zhì)合作單位。北京途牛天下信息技術(shù)有限公司以開放的心態(tài)，創(chuàng)新的精神，擁抱變化的企業(yè)文化，歡迎更多伙伴了解和加入。

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